6月的浙江暑气未盛，义乌健美创研（以下简称JMCY）工厂里已是机器轰鸣——彩妆产线全开。
JMCY海外负责人Hailey拿起一支样品晃了晃，“这款三合一双头唇釉，是我们在菲律宾的爆款。一面镜面、一面哑光，防水防汗还不沾杯。现在订单疯涨，排期都到了明年10月。”
出海，义乌人骨子里的韧性
2024年JMCY在菲律宾仅3个月，三合一唇釉登上当地美妆榜首，单月销售额破千万。订单激增之下，JMCY还将生产版图从义乌单厂，扩张到义乌、广州双基地。
JMCY在东南亚的爆火，一方面是产品过硬、有高性价比，同时也离不开东南亚这片沃土和TikTok Shop的托举。
TikTok Shop2025东南亚出海白皮书显示，2019-2024年，东南亚电商市场规模从380亿飙升至1590亿美元，四年涨幅超318%，预计2030年达3700亿美元，增长潜力惊人。
但JMCY的出海故事并不是一帆风顺。
一开始他们将首站定在越南，越南消费者十分喜爱直播购物，想要在越南扎根，直播带货是必备技能，但这恰恰不是JMCY的强项。
就在这个当口，TikTok Shop平台给出建议。“试试菲律宾？这里电商规模280亿美元，1428万活跃用户，年增速超10%。”作为一个快速成长的潜力市场，菲律宾体量够大，是利用“短视频种草”突围的理想之地。
JMCY的优势在此形成完美拼图：他们在马尼拉有团队，还和当地服务商交情颇深；更关键的是，他们有成熟的短视频制作能力，恰好匹配菲律宾人喜欢刷短视频购物的习惯。
JMCY二话不说，立刻启动了注册流程。“我们和TikTok Shop熟门熟路，他们比我们更懂菲律宾的流量密码。加上我们在马尼拉有现成的团队和资源，这仗没理由不打。”Hailey表示。
JMCY调整策略后一头扎进菲律宾市场。
TikTok成为美妆试验场
作为内容电商平台，TikTok沉淀了大量用户评论，是第一手挖掘用户需求的宝藏。Hailey带着团队每天在TikTok上刷视频、扒评论，就像在沙滩上捡贝壳的孩子。
某天她在TikTok上翻看一款眼影产品时发现，评论区高频出现“mata ng panda”（熊猫眼）的字样，熊猫的表情也被多个用户刷屏。
带着一丝好奇，她询问了懂菲律宾语的同事，这才了解当地姑娘们在集体吐槽：高温下眼影晕染得像熊猫一样。
在TikTok上泡久了，他们摸出了门道：菲律宾人喜欢明亮、高色彩饱和度的产品，国内流行的 “白开水妆” 在这里水土不服。加上当地又湿又热，持久防汗不晕妆比什么都金贵。
TikTok不仅是JMCY做用户调研的窗口，也是他们的“测品实验室”。
正式上线前，JMCY与一批达人合作，两周内在TikTok Shop上投放了上百款产品测试，用户反馈差的直接下架，不讨喜的功能也果断砍掉。大开大合的测试之后，三合一唇釉脱颖而出。
“TikTok Shop就像我们的智囊团，”Hailey感叹，“从市场偏好到用户心思，全都安排得明明白白。”
2024年5月28日，JMCY正式上线TikTok菲律宾。第一天的订单就如潮水般涌来，不到1小时，他们备货的60单就销售一空。
“一点都不夸张，用户的需求都疯了。我们每天工作到凌晨，第二天七点又爬起来。”Hailey讲述，从最初每天60单，到蹿升至万单，JMCY只花了一个月。
在TikTok Shop的建议下，JMCY在扩大备货的同时，押宝与受众高度契合的中尾部创作者。从脚本脑暴到流量投流、用户反馈，都遵循内容和产品至上的原则。如今JMCY合作的达人超过3万人，官方账号粉丝飙升至16.7万。
在一众达人的种草下，JMCY三合一唇釉色彩鲜亮、持久不晕妆的特点，一传十、十传百，让这款产品走上菲律宾女孩的化妆台。
从跨境到本土，海外仓成“胜负手”
日销过万时，库存告急的红色警报也随之拉响。不少消费者甚至因为买不到货，蜂拥到JMCY的账号下“投诉”。
“我每天盯着后台1万单的数字，心里比热锅上的蚂蚁还急。”Hailey回忆。
除了库存不足，当时JMCY还是跨境发货，产品从义乌工厂下线后，通过跨境物流送到菲律宾消费者手里，时间最久的也需要14天。履约时效问题亟待解决。
在TikTok Shop平台经理的陪伴下，Hailey背着双肩包直奔菲律宾。
在菲律宾三天三夜连轴转后，Hailey迅速敲定合作的内容团队、签约本地仓。
“平台帮我们筛好了一批靠谱的机构，省了我们很多的精力。我在菲律宾，只需要比对报价和物流时效等细节，就可以直接拍板。” Hailey说道。
如今，JMCY在义乌、广州和马尼拉三地布局，形成 “国内生产—海外仓储—本地配送”的铁三角。依托菲律宾本地仓的优势，消费者当日下单，货物2天就能送上门。配送更快了，用户满意度也有了明显提升，复购率直接上涨了30%。更让Hailey省心的是，TikTok Shop会第一时间告知菲律宾海关、税收等政策变化，为他们在海外的经营保驾护航。
在菲律宾深耕一年，JMCY从“中国新面孔”变成了本地年轻人挂在嘴边的“国民彩妆”。
“今年4月，TikTok Shop又给了一个建议：既然在马尼拉站稳了，何不再闯闯泰国、越南？”Hailey的手指在地图上从菲律宾划向越南海岸线，“如今我们在东南亚有知名度，有运营经验，还有本土仓，是时候试试直播带货的新战场了。”
6月6日大促期间，他们跟一位越南达人合作，3小时卖出了3万美金。
Hailey坦言股票推荐配资，“也希望更多国货出海，让世界看见中国彩妆的力量——我们有能力成为全球女孩梳妆台上的‘必选项’。”（邹易）
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